Campañas en la Red de Display de AdWords: conversiones post impresión

Siempre se ha tenido la sensación de que las campañas creadas para la Red de Display, normalmente con anuncios gráficos (estáticos o animados), no tienen otro propósito que la de dar hacer branding, dando visibilidad extra a nuestra marca o producto, pero con escasa efectividad si hablamos de conversiones. Aunque quizá nos sorprenda analizar de nuevo los datos desde la perspectiva de las conversiones post impresión.

Echando un vistazo rápido a cualquiera de ellas, la sensación que podemos tener es que este tipo de campañas tienen un CTR muy bajo, comparadas con las de la Red de Búsqueda ya que hay muchas impresiones y pocos clics, lo que viene a demostrar ese famoso pensamiento de “¿Cuánta gente hace clic realmente en los banners?”.

 
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Todo esto en Google lo saben muy bien y para ellos, la rentabilidad de las campañas orientadas a la Red de Display es algo que los anunciantes deben poder analizar para seguir confiando en estos formatos publicitarios. La configuración de las campañas para la Red de Display es compleja y si se quiere obtener resultados, el mantenimiento de las mismas es costoso en cuanto a horas de análisis. En su confección debemos contemplar los siguientes pasos:

  • – Concretar al máximo el objetivo de la campaña.
  • – Concebir un mensaje claro y directo que transmitir en los anuncios, incluso si lo que se pretende es hacer branding.
  • – Desarrollar todo el set de anuncios (aproximadamente 20 formatos distintos de anuncios gráficos sin contar los de texto y vídeo).
  • – Elegir la orientación más adecuada para nuestra campaña (temas, ubicaciones, palabras clave…)

El banner es un formato muy controvertido, todos lo sabemos, pero en el caso de Google AdWords, la principal diferencia radica en que una campaña orientada a la Red de Búsqueda nos pondrá en contacto con demandas de clientes potenciales en el momento es que éstas suceden, mientras que en la Red de Display, estamos dentro de lo que se denomina “Publicidad contextual” o “Content Targeting“, es decir, nuestro anuncio se asocia básicamente al tema de la página en la que aparece (con muchísimas matizaciones, claro). Esta diferencia, ya supone que la efectividad de las campañas en la Red de Display por definición será menor.

A partir de aquí, un mix correcto entre los puntos comentados anteriormente, sobre todo prestando especial atención a las ubicaciones donde se muestran nuestros anuncios y a las palabras clave del contenido que los activan, pueden darnos alguna grata sorpresa. Analicemos la imagen anterior aportando más información:

 

La importancia de medir las conversiones post impresión en AdWords

 

En esta imagen, vemos como una serie de ubicaciones nos están aportando muchas impresiones y pocos clics. Como ya hemos comentado los CTR son discretos pues el número de impresiones es muy elevado. Si ponemos en marcha campañas de este tipo, hay un grupo de columnas que debemos activar de inmediato:

  • – Clics convertidos: contabiliza aquellos clics que han producido conversiones. Es recomendable mostrar esta columna ya que a veces un mismo clic puede provocar varias conversiones (depende de la tipología de conversiones que hayamos configurado).
  • – Conversiones: Refleja el número de conversiones realizadas en el periodo para el que estemos analizando la campaña. Al configurar la conversión decidimos varios aspectos que son vitales para saber qué estamos contabilizando. Google nos explica en el artículo Cómo hacer el recuento de las conversiones algunas ideas clave sobre este tema.
  • – Coste/Clic convertido: Nos ayuda a determinar la efectividad de nuestra inversión (Hay varias columnas de coste que se pueden activar en función de lo que nos interese medir).
  • – Conversión post-impresión: Esta columna contabiliza el número de conversiones que sucedieron después de que algún usuario hubiera visto nuestro anuncio, no hubiera hecho clic en él cuando le apareció en su navegación, pero que sin embargo, posteriormente entró en nuestra web y realizó la conversión. Hay una columna muy parecida si visualizamos la información desde la pestaña de Campañas o Grupos de Anuncios que es Conversiones con Vista. Los datos puedes variar debido a que la columna de conversiones post impresión excluye cualquier conversión en la que el usuario volviera a hacer clic sobre anuncios en la Red de Búsqueda (si tenemos otras campañas activas de este tipo, puede ser frecuente que esto suceda).

De esta forma vemos cómo con una información parcial, la campaña hubiera quedado en entredicho y sin embargo ahora podemos ofrecerle al cliente una información más completa y otro punto de vista sobre lo que significa la inversión realizada en este tipo de campañas gracias a las conversiones post impresión.

Muchos especialistas en AdWords opinan que no hay una relación directa entre la impresión de un anuncio en la Red de Display y una posterior conversión ya que pueden intervenir muchos otros factores, sin embargo, si hacemos una selección efectiva de las ubicaciones y las palabras clave para nuestros anuncios de Display, podremos aumentar exponencialmente la efectividad de este tipo de campañas y entonces sí que la relación causa/efecto puede estar más clara.

 

Un comentario en “Campañas en la Red de Display de AdWords: conversiones post impresión

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